Les stratégies marketing classiques visent à obtenir un résultat sur le court terme. Pourtant, les campagnes publicitaires ne parviennent pas à générer des leads de qualité et à convertir. De plus, ces modèles coûtent cher à l'entreprise. Les habitudes de consommation et de communication ayant changé, une nouvelle forme de marketing a vu le jour.

Loin d'être un effet de mode, le content marketing repose sur le contenu pour convertir les prospects en clients. Pour cela, il utilise plusieurs leviers : le référencement naturel, les réseaux sociaux, les blogs, etc. Toutes les entreprises désireuses d'accroître leur visibilité sur le web doivent miser sur la création de contenu.

Le marketing de contenu,ou content marketing, fait partie des stratégies digitales visant à générer du lead qualifié, à les convertir en clients et à fidéliser les clients existants. Pour atteindre ces objectifs, l'entreprise doit diffuser des contenus de qualité.

Ses caractéristiques font du marketing de contenu l'un des piliers de l'inbound marketing. Grâce à ses contenus, l'entreprise gagne en visibilité tout en partageant son expertise. Les formats de diffusion les plus utilisés sont les vidéos, articles de blog, podcasts, livres blancs, etc. Le plus important est d'apporter une réponse à la problématique des prospects cibles.

Le content marketing utilise les canaux habituels pour la diffusion : réseaux sociaux, blog, emailing, etc. Les contenus partagés ne sont pas forcément à vocation publicitaire. Ils sont plutôt informatifs et pédagogiques.

Les techniques les plus utilisées en content marketing

Les entreprises utilisent le content marketing pour améliorer l'optimisation sur les moteurs de recherche. Pour atteindre cet objectif, les experts doivent maîtriser tous les aspects du référencement.

L'actualisation et la reconversion du contenu représentent une autre technique. Elle consiste à reconvertir des articles existants afin de cibler d'autres plateformes. C'est le cas par exemple d'un article de blog transformé en vidéo ou podcast pour les réseaux sociaux.

Selon une statistique publiée par Semrush, 45 % des sites misent sur la création de guides pratiques. Ce chiffre s'explique par la préférence des consommateurs pour le contenu éducatif aux dépens de la publicité traditionnelle.

Les outils de mesure du succès du marketing de contenu

Comme toutes stratégies, il est possible de mesurer l'efficacité du content marketing à travers plusieurs indicateurs de performances. Le trafic organique est le premier KPI de référence. Pour les entreprises, il est plus important que le nombre de vues des pages et de sessions.

Les experts marketing suivent de près le retour sur investissement également. Cela démontre plus de rigueur dans l'établissement du budget.

Quel est le budget alloué à une campagne marketing ?

En raison de la concurrence accrue, les entreprises amplifient leurs efforts en marketing de contenu. Plusieurs ont augmenté leur budget en raison des avantages économiques par rapport à la publicité payante. Selon Databox, 70 % des entreprises ont augmenté leur vente grâce au référencement naturel.

Quels sont les types de contenu les plus diffusés ?

Une entreprise peut exploiter différentes formes de contenu. Certains sont plus performants que d'autres. Vu l'intérêt des experts marketings pour la SERP, il est logique qu'ils privilégient les articles de blog. Ce type de contenu incite les consommateurs à aller plus loin dans l'entonnoir.

Ceci explique également la multiplication des campagnes d'emailing et la production de livres blancs et ebooks. Ces deux derniers supports permettent à une entreprise de développer une liste de contacts de qualité.

Quels sont les enjeux du content marketing ?

Les entreprises s'intéressent au marketing du contenu grâce au capital sympathie qu'il procure. Elles se positionnent comme un leader d'opinion, un guide pour les internautes. Dans un contexte où la publicité payante est considérée comme intrusive, le contenu représente le meilleur moyen d'accompagner et de convertir un prospect.

1. Le premier outil de communication avec la cible

Le content marketing n'est pas une pratique isolée, il est complémentaire avec les autres stratégies digitales. Développer du contenu de qualité offre de nombreux avantages :

• amélioration du référencement naturel du site ;
• élément essentiel d'une campagne de communication sur les réseaux sociaux ;
• augmentation des passages à l'action : inscription à la newsletter, téléchargement de contenu, participation aux commentaires, etc.
• renforce la notoriété des pages du site, etc.

Le blog demeure l'instrument privilégié des entreprises. La création d'un article requiert moins de temps. À chaque nouvelle publication, le site devient facilement identifiable sur les moteurs de recherche.

2. Le marketing de contenu pour développer l'entreprise

Le content marketing est une stratégie moins coûteuse. D'après DemandMetric, il est 62 % moins cher comparé à la publicité payante. Les contenus possèdent plusieurs atouts : ils sont réutilisables, faciles à créer, plus simples à diffuser, etc. De plus, ils génèrent un taux de conversion 6 fois plus important.

Ils contribuent à l'amélioration de l'e-réputation d'une marque. Les internautes se souviennent facilement des marques proposant du contenu pertinent.

Face à des prospects plus prudents et méfiants, les contenus permettent d'établir un rapport de confiance. Grâce à des informations fiables, la marque favorise sa crédibilité.

3. Intemporalité des contenus

Avec les évolutions technologiques, le contenu est directement impacté par ces changements. Face à la hausse de l'utilisation de mobile par exemple, les contenus doivent être consultables sur ce nouveau support.

Il en est de même pour l'utilisation des vidéos. Ce format domine les réseaux sociaux grâce à son aspect ludique. Une étude réalisée par Aberdeen Groupe démontre que le taux de conversion d'une vidéo est 1,5 fois plus important.

Pour optimiser les résultats, la marque peut miser sur l'usage de différents formats. Les blogs utilisent désormais la vidéo, l'infographie ou le podcast pour appuyer leurs articles.

6 étapes pour mettre en place une stratégie de content marketing

Une bonne stratégie sert de guide à la production de contenu, à la planification des publications et à la promotion. Sa mise en place aide l'entreprise à diminuer sa charge de travail. Voici les étapes de cette procédure :

1. Définir des objectifs cohérents avec les objectifs commerciaux

Chaque contenu créé doit servir des objectifs en particulier. Pour les définir, l'entreprise peut s'appuyer sur la méthode SMART. En marketing de contenu, les objectifs les plus courants sont :

• augmenter le nombre d'abonnements à la newsletter ;
• accroître le trafic sur le site web ;
• générer des leads en redirigeant le lecteur vers un formulaire ;
• soigner l'image de marque de l'entreprise, etc.

Au moment de les définir, l'entreprise doit également identifier un indicateur pouvant mesurer la progression. Cela peut être un montant monétaire, un pourcentage, un nombre, etc.

2. Identifier son public

Une stratégie est efficace lorsqu'elle s'adresse à la bonne cible. C'est pourquoi la seconde étape porte sur une meilleure connaissance du public. Les informations autour de l'audience permettent d'identifier les contenus qui les intéressent.

Pour connaître les goûts et préférences de la cible, l'équipe marketing doit se poser les questions suivantes :

• Sur quel support l'audience passe-t-elle son temps ? Une cible entre 15 et 24 ans passe surement plus de temps sur les réseaux sociaux.
• Quels sont les contenus les plus consommés ? Cette même cible est un grand consommateur de formats vidéos.
• Comment répondre à ses attentes ? En créant un compte Tik Tok par exemple et en publiant des vidéos régulièrement.

3. Identifier le type de contenu

Une fois le buyer persona et les objectifs connus, l'étape suivante est la définition des contenus. Si la marque prévoit de renforcer sa notoriété, elle doit démontrer son expertise auprès d'un large public.

Dans ce cas, il a le choix entre les tutoriels vidéos, les articles de blog professionnels ou encore les success-stories, etc.

Si l'objectif est d'augmenter le trafic sur le site web, les contenus à privilégier sont les articles optimisés et les newsletters. Le guest blogging est une pratique courante également. Il consiste à proposer un article comprenant un lien de l'entreprise à un autre blog.

4. Mettre en place un plan d'action

Lorsque le type de contenu est défini, l'équipe établit un calendrier du processus de création. Ce plan regroupe plusieurs éléments : le calendrier de publication, le brief de chaque projet, etc.

5. Promouvoir le contenu

Lorsque le processus de création est terminé, la promotion est la prochaine étape. Même s'il répond à tous les critères de qualité, le contenu ne jouit pas forcément d'une grande visibilité en l'absence de promotion. Le premier point à déterminer est le lieu de publication. Pour certains contenus, cela semble évident. Un article est destiné naturellement au blog de l'entreprise. Les newsletters ont rarement besoin d'une promotion également.

Pour ce faire, la marque a le choix entre trois solutions :

• médias sociaux payés ;
• médias sociaux acquis ;
• médias sociaux détenus.

6. Mesurer et ajuster si nécessaire

Pour valoriser une stratégie de marketing de contenu, la marque doit mesurer sa progression. Aujourd'hui, plusieurs outils permettent de suivre la performance d'un contenu à l'instar de Google Analytics.

Afin de suivre l'évolution de la stratégie, l'entreprise peut mettre en place une surveillance périodique.